来源： 作者： 发布时间：2020-08-12

 

打破了人们对品牌、特别是传统品牌的固有印象，也令品牌大胆“破圈”，找到与消费者对话的新方式，拓展更宽广的受众群体。在如今的时尚行业，跨界联名已成为一种新常态。

　　但是，在策划和操刀一场跨界联名时，需要考虑的不只是“1+1大于2”的营销声势，更需要深思：

　　如何选择合适的跨界对象，并确定鲜明的主题？

　　包括供应链在内的各个运营环节如何高效配合？

　　如何通过跨界合作，促进企业的创新与转型？

　　今年春夏与秋季，中国男装品牌利郎（LILANZ）携手《中国日报》（China Daily）推出高阶联名服装系列，其创新的思路和高效的产出都让人眼前一亮。《华丽志》通过与利郎副总裁陈宏胜、利郎品牌总监王俊宏、利郎主产品创意设计总监吴国银对话，为大家整理了一个服装品牌跨界合作的成功范本。

　　

第一步：确定联名对象
什么样的联名，才能真正跨界出彩？

　　时间回溯至2019年上半年，利郎设计团队偶然看到《中国日报》国际版的插画版面。在设计团队与策划团队进一步调研和评估后，利郎最终将《中国日报》确定为联名对象。

　　

　　以中国风插画为主元素，《中国日报》欧洲版参与竞逐英国报业年度奖（报业界的“奥斯卡”），获“最佳国际报纸奖”。以“讲好中国故事”为立意的《中国日报》国际版，是世界了解中国的窗口之一。

　　

第二步：敲定合作主题
找到一个差异化的点，是跨界联名实现突破的关键。

　　双方在品牌理念上的一致，为利郎与《中国日报》的顺畅合作奠定了基础。在与《中国日报》联名系列发布之际，利郎顺势传播了“新商务”的全新概念。

　　利郎从《中国日报》提炼出与其“新商务”转型方向及客群定位高度契合的七个价值观：文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活，亦是新商务人群的核心标签，以此来向消费者传达“新商务”的精神内核和品牌认知。

　　最终，利郎的设计团队从《中国日报》海量的版面中选取了七个，并确立了中国元素和未来科技生活两大创作主题。

　　

　　利郎推出的秋季系列延续了《中国日报》主题，从少数民族传统文化的角度，推出“民族风”系列。但与首次合作的情况不同，秋季系列是一个“再创作”过程：前期通过市场调研确定产品方向，并与《中国日报》插画师共同探讨。

第三步：将IP内容吸收并转译为服装作品
定好创作方向后，团队将平面的报刊版面，转译为立体的服装，同时又不破坏插画和内容的完整性。最后，利郎采用简约的设计，融入到三、四种复杂工艺来呈现丰富的细节，如：将插画做成满底数码印花，以及绣花、珠绣、毛巾绣等工艺。

　　

　　作为非传统的授权方，《中国日报》给予了利郎充裕的创作空间。例如，《中国日报》以基本元素的形式，出现在利郎全品类的商品中，且 SKU 由利郎自定义。

　　2020 秋季新系列的设计过程中，利郎和《中国日报》在没有现成插画的情况下，联手创作了符合主题的民族风格全新作品。

　　

第四步：快速反应，高效投产
在这一步，就进入了利郎集团“内力”最为深厚的领域：供应链——由高效运转的自有工厂和“快反”能力、海量的自有款式数据和面料档案等构成。

　　从2012年开始，利郎逐渐从贴牌转向自制，从高度依赖加工厂到自建工厂，培养自己的版师和工程师，甚至建立自有的面料研发中心。

　　利郎自主研发的管理系统对所有环节实行了贯通管理，每一个使用者都能清楚看到各环节的完成情况，以及自己的行为结果对其他环节的影响。供应商与采购之间的信息也完全透明。在利郎的自有工厂，能够实现 3~5 天的快速反应。

　　凭借这套高效畅通的垂直一体化供应链体系，利郎 x《中国日报》及其它联名系列，均在计划时段内顺利完成开发和生产。随着磨合的进一步完善，2020秋季系列相比春夏系列更为成熟。

　　

第五步：打破传统订货机制
借助与《中国日报》联名系列，利郎尝试打破传统的订货机制，从“单品订货”向“组合订货”转型。

　　在秋季订货会上，利郎为联名系列搭建了一个主题展厅，在这个框架下呈现具体的产品结构。无论是选择组合订货，还是单品订货，经销商都有基本框架为参考。如此，终端门店的商品呈现会更接近品牌的整体调性。

　　

　　让经销商接受这一全新的订货模式需要一定的时间。在订货会的软性展示外，利郎管理团队会从品牌建设的角度，持续向经销商做一系列宣导。