来源： 作者： 发布时间：2019-11-08

 

我经营服装连锁专卖店，品牌是以纯的休闲服，非常感恩以纯杨仁德董事长的带领。在这个行业从业有28年，比较久了。首先我觉得这个服装行业相比很多消费行业和很多服务行业来说还是赚钱比较辛苦的一个行业，我对这个行业赛道评价是不高的。

可能这也许就是大家说的灯下黑，了解的更多一点，反而觉得这个行业的确定性不高。

01 服装行业环节较多

因为这个行业的环节比较多，从出厂到销售到零售环节链条比较长。这个行业中途的不可控的因素很多，比如说经济周期，消费疲软。比如说去年和今年总体大环境都销售疲软的时候，我觉得这个行业还是很成问题的。

一个经济周期，消费购买力大环境是一个问题。还有一个天气是很致命的，关于天气，服装行业靠天吃饭程度很严重。厂家总部很多都是预定产能，预定产能以后由下面的零售商提前订货，拿货回去，但是天气因素又是一个不可控的因素。

比如今年上半年夏天很多地区气温明显偏低，该热的时候不热，问题就来了，你的货品产能是提前做好计划的，不是到周期才生产，还有零售商也是提前订好货把货购进自家专卖店。该热的时候不热，该冷的时候不冷，这是个很大的风险。

而有些消费行业很多产品就不受天气周期的影响，比如说周大福，周生生就不受天气影响，跟天气无关。服装行业还有库存问题是比较头痛的，又是一个不可控的因素，销售一旦不及预期，库存立马就积压。

02 关于库存的问题

可能大家都知道，服装行业库存这个问题是比较致命的，因为有时候账面上是赚了钱，但是库存一出来可能就把你的利润能全部吞噬掉。

但是酒的库存就没问题，越放越值钱，越放越香，库存周期越长，原酒就越好，所以库存对他不是问题。黄金，珠宝，开金店库存有什么问题，就是占用资金嘛，也没什么大的问题，服装的库存有些时候一个季节大幅贬值，再过两个季节可以计提为零。

所以综合来说服装行业赛道一般，我觉得是属于赚钱比较辛苦的一个行业，这是我对这个行业的一个定性。

03 有哪些优秀公司

当然行业里也不乏出现一些优秀的公司，极少数的优秀的公司，我举几个例。有三种类型的公司，分别就是三种层面的公司，我从全球全行业的视野来综合评判。

第一类公司，做得比较好的优秀实体是有文化属性的，一个品牌代表了文化，带领了一个潮流，引领了我们生活的一些层次的需求。

比如说阿迪达斯(PINK:ADDYY)，耐克(NYSE:NKE)我觉得就是有品牌文化了。这种公司已经不是拼产品的公司了，完全就是给人带来休闲舒适的一种心情，让你穿着舒适随意。阿迪耐克就是第一类公司，优秀且稳定，长远发展不错。

第二类，文化属性不是那么强，但是凭产品的性价比胜出的一类公司，就是把性价比做到极致的一类公司，典型的代表就是优衣库，性价比高，但是现在还说不上什么文化，文化上与阿迪和耐克这种比还是差一点。

在中国的A股的上市公司当中，我觉得安踏(HK:02020)的产品市场定位是抓住人放松生活的需求，现在人们生活节奏快，压力比较大，安踏就代表一种健康和放松的生活。

安踏的经营管理是比较好的，在行业内有目共睹。而且他的经营状态也比较好，在中国的服装类的公司中是比较优秀的代表，管理体系也比较健全。

李宁(HK:02331)看着这几年涨幅大，经营也有起色，但是这种公司应该叫做困境反转，公司在李宁亲自挂帅带领下这几年确实取得了很大的进步，公司也逐步走出了困境。不过这种公司的经营管理和今后应对市场风险的管控能力，我还是存疑。还得加强观察，与安踏相比，我还是更看好安踏的持续发展。

还有一类公司就是生产打高尔夫球穿的衣服的比音勒芬(25.860, 0.34, 1.33%)(SZ:002832)。这种服装类公司的产品简洁大方，都是给人很放松的感觉，同时又可以穿着出席商务活动，我觉得这个公司经营的还不错。

另外还有一个公司是细分市场的隐形冠军，大家可以关注一下，就是森马服饰(10.080, -0.12, -1.18%)(SZ:002563)。业绩三季报不及预期，跌得稀里哗啦。这个公司我觉得是一个隐形冠军，大家对他的认识可能还不够，森马服饰是成人装。类似以纯、美特斯邦威、真维斯这类。

但是最大的亮点和值得期待的地方是它的童装，叫巴拉巴拉童装，现在全国童装第一名，属于全国领先的第一梯队排第一名。

巴拉巴拉现在在森马的销售额已经占了上市公司的60%多，接近三分之二的份额，成人装休闲装只占约合三分之一的销售利润比重。

其实我觉得，上市公司还不如就直接改成巴拉巴拉，它的股价可能还不止这个股价，所以说这个公司最大的看点和今后值得跟踪和挖掘的地方，就是这个童装隐形冠军的潜力。

04 不看好的公司和原因

以上这几个类别，有些朋友专跟服装投资的，或者在这个行业有投资愿望的。这是给大家提一些参考性的公司，这种类别的投资必须要跟踪后期公司的经营状况变化，因为这个行业的竞争太激烈，白热化。也就是耐克，阿迪这种公司文化属性占主导因素的公司，引领文化的护城河要深一点，其他公司护城河都不深。

另外的一类服装公司，比如说体量还比较大的海澜之家(7.990, 0.17, 2.17%)和雅戈尔(6.950, -0.08, -1.14%)，严格来讲雅戈尔都不算是纯粹的服装公司，它可以被称做商业地产公司了，还有女装的拉夏贝尔(4.400, 0.02, 0.46%)，内衣的汇洁股份(8.120, 0.00, 0.00%)这些公司，我觉得都不值得跟踪。

海澜之家(SH:600398)这类公司的产品显得太正规，他的服装已经不能满足现代人的健康放松心情，愉悦，穿着舒适随意的这种需求，它代表一个时代，而这种时代已经过去，现在的人不是要讲穿着显档次，而是一定要穿着自己舒服，而这种公司才能在行业中比较好的发展下去。

商品比较老的没跟上这个时代和潮流的公司，我觉得都不值得跟踪。比如男装，特别福建的一批男装，与海澜之家类似的七匹狼(5.750, 0.06, 1.05%)，柒牌，与狼共舞，劲霸等我都不看好，这些公司我觉得他们的时代已经过了，现在是一个个性化的时代，而以上这些公司同质化太严重，风格也太严肃。

05 关于童装市场

童装市场自从二胎放开以后，很多品牌都在发力。童装市场一定会群雄并起，最终就看谁的进化能力和方方面面的综合的素质，能做的好的就胜出。

06 问答部分

Q1：请教彭总，森马旗下巴拉巴拉的童装怎么抵御来自外资服装品牌比如zara，优衣库，h&m等旗下童装以及淘宝天猫很多小众自有品牌童装的竞争？依赖的是设计？性价比？面料材质还是渠道？

A1：巴拉巴拉童装，目前在童装行业商品的开发能力和渠道建设上占了先手，我了解这个邱总这个人，她的服装的开发能力，运营能力还是比较强的。

当然开发能力也不是绝对，现在很多品牌都在开发童装，比如说安踏有童装出来了，很多品牌也在开发童装，巴拉巴拉目前的开放能力渠道建设能力只是说暂时领先而已。

这个行业注定就是白热化竞争的一个行业，护城河浅。最终谁能胜出，还不一定，暂时领先不等于绝对领先。

我作为省市两届行业商会的会长，可能并不看好本行业，我更愿意用一个客观的眼光去看待自己从事的这个行业，我觉得比我们这个行业好的公司，真的优秀的商业模式，优秀的公司很多，所以说我自己配服装股很少。

投资还是要尊重客观的规律，不能本行业的人就对本行业太有感情，投资这方面不像办实体，办实体办到一定规模有感情，人情关系，员工关系不好取舍，但是投资我觉得还是应该找更好的一些行业，客观看待投资的机会，找确定性更好的机会，有那么多好的选择，为什么不选择好的。

Q2：能谈谈您认为好的商业模式，行业，公司吗？

A2：我也着重投资消费类公司，目前重点赛道，一，白酒类，二，大众食品类，三，医疗服务类。我作为中国白酒金三角中间的酒城泸州人。对酒类有一定的理解。我目前持有的三个类别的代表性公司，茅台，五粮，海天味业(114.080, -1.62, -1.40%)，爱尔眼科(41.880, 0.48, 1.16%)。金融类有一支，中国平安(89.950, 0.18, 0.20%)。

在我的理解中，其实医疗服务爱尔眼科也可以算是消费股，我的持仓中四支消费股，也算是我的能力圈所能理解的范围，也好跟踪，再加一支我认为金融股中最优秀的一支中国平安，让自己简单一点。

Q3：彭总，您能点评一下波司登这个公司吗?

A3：波司登(HK:03998)是专门做羽绒服的，其实就是我们下半年销售羽绒服的竞争对手，很熟悉这个公司，也熟悉它的产品，还有很多店铺跟我们是隔壁，或者是一条街上。

我认为波司登是做的不错的，羽绒服这个行业它就是冠军，他的羽绒服的性价比以及开发的产品都不错，确实我觉得这个公司还是有独到的地方。

不过这个公司有一个问题，我始终觉得他没解决，就是它做羽绒服做得好，但是他一年的春夏秋季，羽绒服都卖不动，公司一直没解决这个跨周期的问题，所以这个公司的发展还是有一定的局限。但是这就是他的能力圈，他也只能做羽绒服，别的他也做不好。

波司登算是在羽绒服细分类别搞得很好，但是与安踏比较的话，安踏一年四季春夏秋冬，每个季节的货品能抓住每个季节的人的消费需求，而波司登就只有羽绒服，这个标签儿贴的太严重了，春夏秋没人买你的东西，你租铺面的话是亏本的。

波司登跨周期，跨季节周期不解决。它的渠道始终不稳定。租店铺的话，在市场上就是短期，到秋季和冬季来短期租，三个月过后，四个月过后不能做了又丢出去。所以说我觉得养渠道的稳固性做的不好。

而安踏渠道的稳定性，市场对这个网络建设的稳定预期，假如发力羽绒服的话，我觉得应该比很多品牌都好。

所以说我觉得有些公司的护城河来自于网络建设，渠道建设的稳定性和粘度。或者对渠道的掌控力也是一个企业很重要的护城河之一。

举例说，海天味业渠道建设是非常的厉害，从省里面到市里面再到县里面镇里面。都有他的销售网络，所以我觉得比较厉害，我对销售连锁渠道建设的重要性有一些个人的理解，渠道就是在成本不增加的情况下，你有新产品就直接放在渠道上，很快就产生销售效益。

Q4：波司登在这种不利的条件下还能发展这么好，是其他企业忽视了这个高毛利品类还是别的原因？羽绒服生产壁垒相对其他品类是更高吗？

A4：羽绒服不是其他公司厂家忽略了，做羽绒服的也很多，但是波司登可能就是长期的积淀。然后货品的开发，研发人才建设的配备比很多品牌要搞得好一些，更专业一点。

波司登一年四季只能一个季节做得好，3个季节都荒废。然后渠道建设极其不稳定，掌控力不强，不能稳固，我个人认为波司登产品做得好，产品开发也很专业，但是那两点是它的缺陷和弱点。

除非全球化专注羽绒服，在全球这个大环境当中，国家多，人口多，冷的地方多，他能把这个缺口打开。放在全球来说专注羽绒服也行。