来源： 作者： 发布时间：2019-10-31

 

因三季报不及预期，作为休闲装和童装的双龙头公司，昨日森马服饰（002563）开盘即奔跌停，盘中虽然有资金蠢蠢欲动数次撬开跌停，但回天无术，尾盘仍以跌停报收，股价定格于11.4元。遭遇“业绩杀”的并非森马一家，从A股纺织服装板块来看，老牌龙头企业三季报继续“沉沦”，难以走出业绩泥潭。

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季报魔咒

财报显示，森马服饰前三季度实现营收132.61亿元，同比增长35.82%，归母净利13.07亿元，同比增长2.79%。其中三季度公司实现营收50.41亿元，同比增长19.14%，归母净利5.85亿元，同比下降3.18%。

这份财报，被指不及预期。《金证券》记者注意到，公司前三季度分别实现营收增速64%、36%、19%，实现利润增速11%、5.7%、-3.2%，三季度明显降速，这也直接导致昨日公司股价跌停。就在去年同期，虽然公司披露的三季报显示营收和归属于上市公司股东的净利润同比均呈上涨趋势，但经营活动产生的现金流量净额同比大降87.94%，叠加实控人减持，公司迎来连续四个交易日的股价下跌，跌幅超过两成。

在业内人士看来，森马三季度业绩不尽如人意，主要源于Kidiliz品牌收缩导致规模下降，且该品牌多为直营，期间费用较高，在尚未实现盈利的情况下拖累净利。公开资料显示，森马服饰目前实施多品牌战略，旗下除了以森马品牌为主的成人休闲装类产品外，主打童装品牌为巴拉巴拉，此外公司在2018年10月份全资收购了欧洲童装品牌KIDILIZ集团。国盛证券判断，森马仍需要1-2年时间培育KIDILIZ集团，预计2019年全年亏损2亿左右。

双重打击

事实上，对于老牌服装企业来说，2019年仍是艰难的一年，净利下滑是他们普遍面临的问题。其中，前三季度美邦服饰实现营收约为40.34亿元，同比下滑27.27%，同期对应实现的归属净利约为-2.38亿元，同比下滑692.42%；贵人鸟营收为11.69亿元，同比下降49.2%；净利亏损1.66亿元，上年同期盈利1606万元；七匹狼实现营业收入24.8亿元，同比增长5.32%，归属于上市公司股东的净利润1.98亿元，同比下降7.75%；九牧王实现营业收入20.15亿元，同比增长5.37%，实现归属于上市公司股东扣除非经常性损益净利润2.31亿元，同比下滑28.28%。

“这些企业夹在中间，正遭遇‘消费升级’和‘消费降级’的双重打击。”南京某服装企业老总对《金证券》记者表示。

如果梳理A股纺织服装企业的三季报整体情况，存活尚好的“新贵”大致处于以下情况：一是以做高性价比产品和大众市场为主要方向，从而受益于低线城市消费升级以及一二线城市消费“降级”，具备较好的抗经济周期属性。比如，南极人的定位是大众的家庭生活方式品牌，公司前三季度实现营业收入26.47亿元，同比增长29.45%，实现归属于上市公司股东的净利润6.02亿元，同比增长33.96%。

二是高举高打，定位高端市场。比如，比音勒芬今年前三季度实现营业收入13.23亿元，同比增长24.95%，实现归属于上市公司股东的净利润3.11亿元，同比增长51.09%。据了解，比音勒芬品牌产品定位于高尔夫休闲服饰市场，目标消费群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群。 三是有力开辟线上渠道。比如安正时尚，公司前三季度实现营业收入17.91亿元，同比增长54.13%，实现归属于上市公司股东的净利润2.78亿元，同比增长12.55%。三季报显示，公司前三季度线上销售累计已经达到8.70亿元，占公司前三季度营业收入的48.66%。安正时尚此前表示，高端线产品成熟稳定后会加大在一二线城市的主流商圈布局，公司产品价格带拉宽后会下沉到三四线城市。

有沪上券商研究员也对《金证券》记者表示，近些年森马服饰能保持相当的业绩增速，主要得益于童装行业景气度较高，公司旗下巴拉巴拉作为市占率第一的童装品牌，一直能维持双位数增长，“目前公司旗下高端童装品牌处于培育期，传统的休闲品牌又处于提质改革期，导致出现业绩变数。”

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中国服装销量一年减少178亿件 大家不爱买衣服了？
中国服装销量一年减少178亿件 大家不爱买衣服了？

图片来源：摄图网

休闲、潮流、都市、街头、森系……逛逛今天的城市商场，各种风格、不同类型的服装可以说是“乱花渐欲迷人眼”，其背后折射出日趋年轻、多元、个性的消费需求。衣食住行、吃穿用度，服装是最基础的消费之一。但是，数据显示，服装和布的销量近年来均有明显下降，全国重点大型零售企业服装零售量也遭遇下滑趋势。中国人真的不像从前那样爱买衣服了吗？

看数量，的确买得少了

自去年秋冬季起，北京白领小王找到了买衣服的替代方法：租衣服。“变买为租，花费更少，体验更多，还省去了自己打理衣服的麻烦。”小王说，在商场里买一件称心的衣服动辄几百上千，时间长了不少衣服闲置下来又觉得浪费。现在市场上出现的租衣服务，品类繁多，价格也不贵，特别是有些特殊场合需要的衣服，平常穿的机会也不多，算下来租比买更合适。

从市场上陆续兴起的一些租衣APP、小程序到各类二手服装的线下门店、线上交易平台和专营商，人们在服装交易上探索着更多可能性，买新衣不再是唯一的选择。

这样的新趋势与数据相互映照着服装行业正面临的变化。

国家统计局数据显示，自2017年第四季度起，服装和布的销售量同比均有不同程度下跌。其中服装销售量2018年是540.6亿件，相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。

人们买衣服的确更少了。中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布的中国市场商品销售统计结果也显示，2018年，全国重点大型零售企业服装零售量累计下降4.2%，增速较2017年放缓8.4个百分点。主要品类中，除运动服零售量实现同比正增长外，其他品类服装零售量均不及上年同期。

在整体消费支出中，人们用于服装消费的比例也更低了。国家统计局数据显示，2018年，全国居民人均衣着消费支出为1289元，同比增长4.1%，增速较上年同期加快1.2个百分点。而同期居民人均消费支出实际增长6.2%，生活用品及服务、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健类支出增速更是明显高于衣着消费支出。2018年，全国居民人均衣着支出在消费支出中的比重为6.5%，较上年下降0.3个百分点。

论金额，钱却没少花

中国服装销量一年减少178亿件 大家不爱买衣服了？图片来源：摄图网（图文无关）

也有消费者会问，为什么服装销售量少了，买衣服花的钱却不少，衣着消费支出整体上仍然在增长中？

的确如此，看零售额，服装行业也在持续增长中。数据显示，2018年，限额以上服装类商品零售额实现9870.4亿元，累计增长8.5%，增速较2017年提高0.5个百分点，限额以上服装零售延续了2017年以来的增速加快趋势。2018年全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长0.99%。

服装零售额增加、衣着消费支出增加而服装销量减少，这意味着服装价格发生了变化。

中华全国商业信息中心统计显示，2018年，服装消费价格累计上涨1.4%，涨幅略有加快。而就全国重点大型零售企业来说，价格上涨更是服装销量下滑的主要原因。2018年，全国重点大型零售企业服装单价累计上涨5.3%，较2017年提升4.1个百分点。

其中，男装销售单价上涨4.6%，涨幅较2017年加快2.4个百分点；女装销售单价上涨7.1%，涨幅较2017年提高7.7个百分点；童装销售单价上涨10.5%，涨幅较2017年回落2.1个百分点。

为什么价格上涨如此明显？

一方面，企业综合成本居高不下。中国服装协会指出，由于用工、融资、税收、原材料、能源等成本费用持续增长，企业综合运营成本不断提升。从成本费用占主营业务收入的比重变化来看，全国规模以上工业企业的平均水平逐年下降，而服装行业的该项比重呈现了不断上升的态势，成本费用的快速上涨进一步挤压了服装企业的利润空间。

另一方面，业内人士指出，时尚、快销、个性等服饰消费观念的流行，改变了整个服装消费市场。以往常出“爆款”服装，动辄几万件、几十万件的销量，但今天的消费者不再愿意与别人“撞衫”。新的消费理念迅速反馈到服装企业，其生产模式由“大而全”变成“小而精”。服装企业投入大量人力、财力在服装设计、款式、面料等方面，很难像以前那样大量投产来降低创新成本、扩大收益，单件服装的销售价格也就提高了。

时尚变革加速行业细分

中国服装销量一年减少178亿件 大家不爱买衣服了？图片来源：摄图网（图文无关）

与差异化、风格化的趋势相呼应，如今不仅是高端奢侈大牌，越来越多普通消费者熟悉的大众品牌也开始推出副线产品，服装市场似乎更“热闹”了。未来行业还会朝着哪些方面演进？消费者能买到怎样的服装？

从整体来看，时尚变革加速行业细分。

中国服装协会指出，在新消费群体崛起的过程中，企业无法像过去捕捉60、70、80年代消费群体偏好那样对“90后”“00后”消费群体标签化，这就意味着新一轮消费升级更加多变、多元、多维。个性化、细分化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法统一，众多服装品牌会推出年轻化、风格化的副线品牌，更多小而美的小众品牌受到青睐，年轻化、高端化逐渐成为服装行业转型升级的主流趋势。

从针对人群来看，男装、女装、童装正呈现不同的竞争格局。

男装定制化。中国服装协会称，随着消费者时尚品位和个性化需求不断提升，男装消费更加品牌化、国际化、户外化和休闲化，商务正装、商务休闲、户外休闲等会进一步细分，精准的营销方式和定制化的产品成为男装品牌竞争的重点。

女装自主品牌化。中华全国商业信息中心称，中高端女装品牌在设计、推广和营销方面具有优势，更容易在市场竞争中脱颖而出。业内预计，2019年，女装企业转型升级将更加深入，开始从品牌内涵、研发设计、供应链管理等方面加强精细化、差异化的自主品牌建设。

童装市场快速拓展。不少券商看好童装市场，他们认为，受二孩政策利好及新生代父母育儿理念不断提升，中国童装市场规模仍将进一步扩大。当前国际童装品牌进入中国市场，越来越多的国内外成人装、运动品牌持续加大童装业务，中国童装市场呈现出更激烈的竞争态势。

从品类来看，运动休闲服饰潜力十足。数据显示，近年，国内行业运动休闲服饰市场的复合年增长率保持在30%左右。随着三四线市场的崛起和品牌渠道下沉，休闲装品牌面临国际快时尚品牌的增长挑战将更加激烈，产品时尚度、高性价比需求将持续提高。