来源： 作者： 发布时间：2019-10-17

图为2019中国国际大学生时装周上，观众在参观新锐设计师品牌服装。 本报记者 刘金梦 摄

10月4日，快时尚品牌优衣库在上海淮海中路全球旗舰店举办“全球品牌大使罗杰·费德勒中国见面会”，发布该品牌2019年秋冬男装新品，并推出同款赛服暨粉丝特别系列限量发售，以吸引中国消费者。

新品迭出的同时，新技术新工艺也值得期待。

快时尚品牌H&M大中华区总经理近日表示，该品牌正在人工智能模型方面进行投入，建立数据库以提高生产效率。无独有偶，有消息显示，ZARA等品牌也在布局数字化、智能化。在线下门店激烈的市场竞争及线上销售的强势冲击下，一度占据国内服装消费市场半壁江山的快时尚品牌们，都在试图通过新动作、新技术扭转业绩放缓的态势，也折射出服装企业转型升级、提振业绩的需要。

据国家统计局数据显示，自2017年第四季度起，服装和布的销售量同比均有不同程度下跌。其中服装销售量从2017年的719.1亿件下降到2018年的540.6亿件，一年减少了178.5亿件，下降了24.8%。随着衣物消费增速变缓，消费者不再青睐爆款，也不再愿意与别人“撞衫”，服装销量随之出现断崖式下滑。国人真的不爱买衣服了吗？

销量下降消费额度却上涨

“从两年前开始，我就在控制自己买衣服的数量，买新衣服时更看重衣服的品质和品牌。”打开衣柜，90后的孙女士向记者展示了自己近两年购买的为数不多的几件衣服。据孙女士介绍，几年前ZARA、H&M等快时尚品牌在年轻群体流行的时候，她也曾是这类品牌的忠实粉丝。“款式新潮，价格也便宜，穿一两次丢了也不心疼，特别是每到春夏换季以及每年元旦前夕，这些品牌折扣率非常高”。

孙女士告诉记者，迷恋快时尚品牌一段时间后，她发现，衣橱很快就填满了。“很多衣服穿一次，就不想再穿，这其实很浪费。”她说，现在她更愿意把一些钱省下来，购买那些价格虽贵但质感更好的品牌。“低价和折扣其实就是旋涡，减少数量却可以保证质量。”

记者采访发现，像孙女士一样，很多80后、90后“衣橱消费”升级的需求强烈，“买少买好”正成为他们新的消费理念，这在一定程度也导致消费者服装购买频率的下降。

一些服装品类的价格上涨也成为服装购买量下降的重要因素。

根据中华全国商业信息中心的相关统计显示，2018年，服装消费价格累计上涨1.4%，涨幅略有加快。2018年，全国重点大型零售企业服装单价累计上涨5.3%，较2017年提升4.1个百分点。其中，男装销售单价上涨4.6%，涨幅较2017年加快2.4个百分点；女装销售单价上涨7.1%，涨幅较2017年提高7.7个百分点；童装销售单价上涨10.5%，涨幅较2017年回落2.1个百分点。

与此同时，随着居民消费水平的提升和服装电商的不断优化，居民购买服装的途径也越来越多。根据国家统计局数据显示，2018年，全国居民人均衣着消费支出为1289元，同比增长4.1%，增速较上年同期加快1.2个百分点。而同期居民人均消费支出实际增长6.2%，生活用品及服务、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健类等支出增速更是明显高于衣着消费支出。2018年，全国居民人均衣着支出在消费支出中的比重为6.5%，较上年下降0.3个百分点。

快时尚进入慢车道

最近，北京80后白领王语倩发现，她之前经常去逛的位于东直门和中关村的几家H&M和ZARA店，不知什么时候都关店了。

去年以来，不少快时尚服装品牌的销售持续低迷，不少服装企业选择退出中国市场。今年5月份，曾经销售火爆的Forever 21宣布退出中国市场，店内清仓撤柜甚至一度引发 “倒闭抢售高潮 ”。

国外快时尚品牌纷纷在中国遇冷已经成为“魔咒”，但有“中国ZARA”之称的拉夏贝尔遭遇颓势却让人始料未及。9月19日，上海拉夏贝尔服装公司发布H股2019中期报告。据财报显示，报告期内，拉夏贝尔营收39.51亿元，同比下降约23.2%；净利润为-5.65亿元，同比下降333.9%。截止到6月30日数据显示，拉夏贝尔境内零售网点数量由年初的9269个减至6799个。

面对业绩陡然下滑，拉夏贝尔表示，主要由于集团线下经营网点实施主动收缩策略及线上收入下降。

用户需求在变，市场走势也在变。当“买少买好”成为新的购衣选择，消费者对快时尚品牌追逐的降温以及时尚理念的变化直接影响了服装市场的消费行为。

“H&M、ZARA等衣服，不仅风格上没什么差异化，更是因为这些品牌几乎成了‘烂大街’牌子”。王语倩告诉记者，“身边的朋友们购买这类品牌开始变少，大家越来越追求个性化、差异化，更愿意购买穿搭博主推荐的更小众的设计师品牌，还有抖音中一些带货网红推荐的牌子”。

国内服饰品牌遇新十字路口

“不得不承认今年服装生意的确难做了。”一位服装领域从业者向记者表示，现在越来越多的消费者不愿再购买以往常见的爆款服装，不愿意和别人“撞衫”，雪上加霜的是，订单越来越少,成本却越来越高。

中国服装协会表示，由于用工、融资、税收、原材料、能源等成本费用持续增长，企业综合运营成本不断提升。从成本费用占主营业务收入的比重变化来看，全国规模以上工业企业的平均水平逐年下降，而服装行业的该项比重呈现了不断上升的态势，成本费用的快速上涨进一步挤压了服装企业的利润空间。

除了成本的增加，时尚变革也加速了行业细分。也就是说，在新消费群体崛起的过程中，企业无法像过去捕捉70后、80后消费群体偏好那样对90后、00后消费群体标签化，这就意味着新一轮消费升级更加多变、多元。

值得关注的是，近年来，服装定制一直是中国服装界的热门话题，服装定制已不仅仅是少数高端消费者的专利，包括阿里、京东、美图、唯品会等互联网公司都曾试水服装定制市场，服装的私人定制正借助互联网平台走入更多家庭。

有研究机构发布数据预测，国内私人定制服装潜在市场容量到2020年将超过2000亿元。

业内人士分析，消费升级加速了个性化需求的快速增长，定制化生产或将成为服装业未来发展的潮流，这对于正处于新的十字路口的国内服饰品牌是机遇也是挑战。